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Consommation : la France a changé de modèle mais elle ne le sait pas encore

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Achat direct au producteur, achat d'occasion, mutualisé ou emprunt de produits... Ces pratiques ne sont plus naissantes mais bel et bien installées parmi les habitudes des consommateurs. En témoigne une nouvelle étude statistique de l'Observatoire des consommations émergentes. Entretien avec Philippe Moati, coordinateur.

 

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Retrouvez l’infographie et l’étude complète de l’ObSoCo ici.

Qu’est ce que vous entendez exactement par “consommation émergente” ?

Bonne question ! Ce n’est pas ce qui est nouveau, car cela peut-être le retour d’un phénomène ancien. Ça n’est pas non plus alternatif, car cela n’est pas toujours vécu comme tel par le consommateur. Pas non plus collaboratif, car cela dépasse ce cadre. Au final, je dirais que c’est tout ce qui échappe au modèle marchand classique. Mais qui révèle de nouvelles attentes des consommateurs et pourrait un jour devenir dominant.

Et alors, quelles grandes tendances se dégagent de l’étude ?

La transformation du modèle de consommation est déjà en cours. Un peu plus de 60 % des français ont déjà sauté le pas d’une manière ou d’une autre. Le faire soi même (81 %), l’achat direct au producteur (70 %), l’occasion (60 %), l’emprunt de produits (44 %) : tout cela ne relève plus de l’épiphénomène réservé à des militants bobo écolos.

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L’étude montre aussi que certaines tendances de consommation n’ont pas beaucoup évolué.

C’est tout le paradoxe. La médiatisation de ces sujets, en particulier de l’économie collaborative, est montée en flèche depuis 2012. Or, par rapport aux dernières études, les chiffres montrent qu’il n’y a pas eu de “raz de marée” collaboratif depuis cette période. La location de produits ou l’emprunt entre particuliers, par exemple, stagnent entre 2013 et 2015.

Comment l’interpréter ?

Ça veut dire que le mouvement était parti avant mais que les analystes se sont réveillés tard. Ces pratiques sont déjà rentrées dans les habitudes des gens, qui les ont d’ailleurs toutes notées positivement dans le cadre de l’étude. Certains marchés sont d’ores et déjà matures, comme le covoiturage.

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Déjà matures ? Des plateformes comme Blablacar connaissent tout de même une sacré croissance !

Il y a une illusion d’optique. Après une phase de croissance extensive, ou l’on recrute toujours plus d’utilisateurs, Blablacar est rentré dans un développement intensif. Sa croissance importante s’explique par une diversification de l’offre, le rachat de plateformes concurrentes ou l’internationalisation. Mais en terme de consommation, la pratique du covoiturage n’évolue pas très rapidement en France.

Par contre, sur le crowdfunding, on observe une augmentation significative de la frange de la population concernée et des montants collectés  Des chiffres corroborés par les données des plateformes elles-mêmes. C’est aussi un effet “cycle de vie” : ces pratiques sont encore jeunes.

Certaines plateformes n’ont pas réussi à trouver leur business model.

Certains secteurs ont du mal à décoller car il ne parviennent pas au seuil critique d’utilisateurs nécessaire à leur développement. Prenons l’exemple du covoiturage courte distance. Beaucoup s’y sont essayés, mais les plateformes n’arrivent pas à atteindre un nombre de chauffeurs suffisants pour que l’utilisateur puisse trouver un véhicule rapidement lorsqu’il sollicite l’application. Résultat : ce dernier se détourne de la plateforme, puis les chauffeurs aussi. C’est un cercle vicieux. Par ailleurs certaines pratiques, comme aller faire la cuisine chez son voisin, intéressent beaucoup les journalistes mais restent, pour l’instant, extrêmement marginales.

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Ces nouvelles formes de consommation ne dureront donc pas toutes dans le temps ?

Elles ne dureront peut-être pas toutes mais elle disent quelque chose de notre époque. Un français sur deux voudrait consommer mieux. Notre modèle, dont les fondements remontent à l’entre deux guerre, s’est irrémédiablement fissuré. Toutes ces mutations de la consommation préfigurent une mutation générale de notre système économique lui même. Qui sait ce que nous réservent les futures startups ?

Alors, essayons nous un peu à la prospective !

Je crois que nous passons d’un modèle consumériste à un modèle serviciel. À savoir : là ou l’on vendait autrefois une marchandise, on accompagne désormais les gens vers l’obtention d’une solution. C’est toute l’économie de la fonctionnalité : avec Vélib, je vous vend le service d’avoir un vélo pour vous rendre d’un point A à un point B. Je vous débarrasse du problème du déplacement, sans vous vendre le produit. Et je garde les moyens matériels de production, ce qui permet de continuer à faire tourner cette nouvelle économie par la suite.

Retrouvez l’infographie et l’étude complète de l’ObSoCo ici.

Propos recueillis par Côme Bastin / @Come_Bastin

Le 2 octobre 2015


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