Nous voici en terrain glissant. A force d’évoquer avec vous la Consommation Collaborative et ses contours, il m’a semblé intéressant, bien que risqué, de commencer à questionner le concept, sa portée réelle et son impact potentiel sur l’économie et notre vie « sociale ».

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Alors que je suis amené à présenter le mouvement de la Consommation Collaborative à des proches ou des amis, une remarque m’est souvent faite en ces termes : « la Conso Collaborative, c’est une contestation anticapitaliste en fait… le collectivisme, c’est le propre de l’organisation communiste non ? »

Comment leur répondre et surtout comment situer la Conso Collaborative par rapport à deux propositions économiques alternatives plus globales et antagonistes que sont le Capitalisme Vert -entendu comme un investissement accru dans l’économie verte pour insuffler de nouvelles formes de croissance- et la Décroissance -mouvement anticonsumériste, rejetant l’économie et la société de croissance dans son ensemble et plaidant pour la prise en compte de nouveaux indicateurs de richesse et une relocalisation des activités économiques afin de réduire l’empreinte écologique- ?

Plusieurs commentateurs anglo-saxons ont déjà expliqué en quoi le mouvement de la Collaborative Consumption n’a rien à voir avec le collectivisme, ce post intitulé « Sharing is communism » – Insane Myths About Collaborative Consumption est intéressant par exemple. Surtout, ce qui à mon sens est passionnant avec le mouvement de la Collaborative Consumption est le fait qu’il s’inscrive dans un cadre capitalistique des plus traditionnels. J’en veux pour preuve Relay Rides dans lequel a récemment investi Google, Airbnb qui a levé plus de 7 millions d’Euros, vient de dépasser le million de nuits « collaboratives » réservées sur son site et qui continue de croître à une vitesse sidérante ou, plus près de chez nous, Laruchequiditoui, dans lequel ont récemment investi Kima Ventures et Marc Simoncini.

Ceci étant dit, tous les projets rentrant dans le champ de l’économie collaborative ou du partage n’ont pas le même attrait en termes de retour sur investissement pour les investisseurs. Pour citer deux startups qui explosent littéralement outre-Atlantique et qui sont donc comparables en termes d’activité et de visibilité, le chiffre d’affaires d’un Thredup -échange de vêtements et de jouets pour enfants en peer-to-peer- est encore négligable par rapport à celui d’Airbnb –place de marché permettant de proposer son logement à la location à la nuitée-. Les startups de la Conso Collaborative se positionnant sur des nouvelles formes de partage et d’échange directs entre particuliers, celles intégrant un aspect transactionnel ont a priori un potentiel de croissance de leur chiffre d’affaire et de rentabilité plus important.

Intégrer les règles du jeu capitaliste ne signifie pas en accepter toutes les dérives : les startups de la Conso Collaborative ont en commun de posséder un ADN « revendicatif ». De par sa nature-même, le mouvement de la Conso Collaborative est empreint d’une certaine dimension contestataire à l’égard du consumérisme ambiant et de la société dans laquelle nous vivons. Enfin, nombre de projets collaboratifs gravitent autour de l’Economie Sociale et Solidaire. Je pense par exemple aux réseaux mondiaux à but non lucratif de recyclage Freecycle ou de partage de logements entre backpackers Couchsurfing et, à l’échelle française aux réseaux des Amap et des Ressourceries.

En résumé, les modèles de Conso Collaborative s’inscrivent la plupart du temps dans un cadre capitalistique traditionnel mais visent également un nouveau modèle d’entreprise, consciente de son environnement et de ses externalités et ce, pour une raison simple : les valeurs associées au mouvement font qu’il est stratégiquement intéressant pour une startup de la conso collaborative de se positionner clairement en termes d’impact social et environnemental. Et puis, pourquoi donc ce besoin de cataloguer ces initiatives ? L’entreprise sociale ne pourrait-elle pas progressivement devenir la norme et rester attractive, y compris en termes de retour sur investissement pour les actionnaires ? Contradictoire allez-vous me dire ?

Je persiste à croire, comme Tristan Leconte, fondateur d’Alter Eco, que « rentabilité économique, équité sociale et respect de l’environnement ne sont pas incompatibles ». Le phénomène de Consommation Collaborative en est l’une des meilleures illustrations par sa capacité à insuffler des innovations sociales et durables « en douceur » du fait de son adéquation avec les règles du jeu capitalistique.

Toutes les formes de partage qui émergent actuellement ont en commun d’être des inventions pragmatiques de formes d’utilisations des ressources plus efficientes mais aussi et surtout plus pratiques pour le consommateur jusqu’ici nourrit au consumérisme exacerbé. La conso collaborative, ce n’est pas un retour en arrière (« à l’âge de pierre » diront certains) et aujourd’hui cela devient tendance… Ce mouvement n’en est cependant qu’à ses prémices : pour une perceuse louée à un particulier, un trajet de voiture partagé, une nuit passée chez l’habitant, un panier « collaboratif » estampillé Amap, combien de comportements plus traditionnels, de produits achetés et jetés avant-même leur première utilisation ?

Mais, la question mérite d’être posée : que se passerait-il si ces nouveaux modes de consommation collaborative devenaient nos modes de consommation par défaut et quel impact cela aurait-il sur notre économie de croissance ? Il s’agit-là d’une question piège à laquelle il est impossible de répondre simplement, une question qui n’attend pas une réponse uniquement économique, mais aussi et surtout, politique.

Deux reportages diffusés ces dernières semaines sont particulièrement éclairants à mon sens. Le premier, intitulé « Prêt à jeter » et diffusé sur Arte, met en perspective le principe de l’obsolescence programmée , mal de nos sociétés consuméristes ; il conclut en laissant la question suivante en suspens : le modèle de société de croissance est-il compatible avec les limites de notre planète ? Deux solutions sont esquissées : le capitalisme vert et la décroissance. Le second reportage, diffusé sur M6 dans l’émission Capital Terre, part du même constat -notre hyperconsommation n’est pas soutenable- et met en lumière, avec le sensationnel qui caractérise la chaîne, les progrès de demain censés nous permettre de concilier hyperconsommation et sauvegarde de la planète, progrès qui permettraient de générer de nouvelles formes de croissance (verte).

Le rapport avec la consommation collaborative, me direz-vous ? La conso collaborative, s’inscrivant au sein du cadre plus général de l’économie de fonctionnalité, est entrain de tracer une nouvelle voie de fait entre Capitalisme Vert et Décroissance : solution intermédiaire et complémentaire, tout aussi soutenable et certainement plus réaliste pour maintenir notre niveau de consommation dans une planète aux ressources limitées.

En illustration de ce billet, je vous recommande de suivre cette présentation passionnante réalisée par des étudiants d’HEC de 4 scénarios de (dé)consommation envisageables à l’horizon 2050 aux titres plutôt évocateurs (Sous perfusion, Au pied des Murs, Label Vie et Le Goulag Vert). Si vous ne deviez en suivre qu’un, je vous recommande la présentation du scénario « Label Vie » (à partir de 35’30′ ‘) correspondant au scénario le plus proche de la Consommation Collaborative, le plus positif des quatre présentés aussi ;)

Dans les prochaines semaines, je publierai des billets « éclaireurs » sur ces trois concepts que sont l’obsolescence programmée, le Capitalisme Vert et la Décroissance afin de tenter d’expliquer en quoi le phénomène de Consommation Collaborative met à mal le principe d’obsolescence programmée et permet d’esquisser l’évolution nécessaire de nos modes de consommation et de production. En attendant, vos opinions sur les idées développées dans ce billet sont les bienvenues ! Je progresse dans ma compréhension de ce que représente le phénomène de Consommation Collaborative ; comme je le disais en introduction, il me semble qu’il est temps de commencer à oser questionner le concept, sa portée réelle et son impact potentiel sur l’économie et la vie « sociale ». Je serais donc ravi d’échanger sur ces questions avec vous.

Pour aller plus loin :

- le point de vue de Tristan Lecomte publié sur Lemonde.fr : Les Alternatives économiques existent,

- un article intéressant sur le Capitalisme Vert : Le Capitalisme Vert, nouveau stade du Capitalisme

- un billet polémique sur la décroissance : Une critique de la Décroissance.

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Restez branchés !

Antonin

A propos de Antonin Léonard


Rédacteur en chef de consocollaborative.com et co-fondateur de OuiShare, j'accompagne startups, grands groupes et acteurs publics vers une meilleure compréhension des leviers et impacts de l'économie collaborative.

9 Responses to La Consommation Collaborative : quel impact sur l’économie, demain ?

  1. Momo dit :

    Antonin,
    avant ton billet eclaireur sur l’obsolescence programmée je te conseille la lecture de cet article trés critique sur le documentaire d’Arte dont tu parles ( et que je n’ai pas vu, je me garderai donc bien de débattre dessus…)

    http://econoclaste.org.free.fr/dotclear/index.php/?2011/03/07/1773-le-mythe-de-l-obsolescence-programmee

    Vincent

  2. AlindsayF dit :

    Bonjour Antonin,

    Merci pour cette analyse du phénomène de consommation collaborative très intéressante, comme les articles précédents.
    A mesure que la consommation collaborative prend de l’ampleur, on est effectivement en droit de se demander l’impact qu’elle aura sur notre économie. Pour ma part, je m’intéresse plus particulièrement à son impact au niveau micro-économique, sur les entreprises qui sont les premières concernées. En conclusion de mon billet sur 11 tendances de consommation en 2011 (http://www.chasseusedetendances.com/2011/02/14/11-tendances-de-consommation-pour-2011/), je posais justement la question du rôle des marques dans une société où le peer-to-peer prend de l’ampleur, où elles se voient de plus en plus concurrencées par les consommateurs (et les start-up de la consommation collaborative) dans la recherche de biens et services. Je pense qu’elles ne doivent pas y voir une menace, mais une opportunité pour s’inscrire dans une logique de développement durable,c’est-à-dire intégrer les enjeux sociaux et environnementaux tout en remplissant des objectifs de croissance, puisqu’elle offre des potentiels d’innovation, de redéploiement sur les marchés, dans un contexte de croissance faible et d’intensité concurrentielle. Les marques peuvent en effet devenir des plateformes, des intermédiaires dans ces échanges. Je pense entre autres à Orange et à la Fnac qui deviennent des intermédiaires sur le marché de l’occasion ou encore à une initiative plus récente, puisqu’elle date d’aujourd’hui, Citroën qui lance son offre de mobilité Multicity (Peugeot avait été précurseur avec Mu by Peugeot)et fait un pas dans l’économie de la fonctionnalité.
    Bien sûr que ces entreprises continuent leur activité de production et de vente, mais il s’agit d’initiatives à saluer qui montrent qu’un changement des mentalités s’opère du côté des consommateurs et des entreprises, condition nécessaire d’une croissance plus durable. Ce changement est certes plus lent du côté des entreprises, mais les transformations en jeu sont aussi plus importantes. Le passage à une économie de la fonctionnalité implique entre autres de revoir son approche du métier (dans le cadre de l’automobile, passer de créateur d’automobiles à créateur de mobilité), de trouver un modèle économique viable (transformer la valeur d’usage en valeur d’échange, de mettre en place une coopération intersectorielle, en somme de repenser son modèle d’entreprise.

    • Antonin Léonard dit :

      Bonjour Alexandra,

      Je prends un peu de temps pour répondre à ton commentaire. Je viens de lire ton post que je n’avais pas encore lu et que j’ai trouvé très instructif ;) Je n’ai pas grand chose à répondre en même temps vu que tu as tout dit ;). Quelques précisions néanmoins. Le passage d’une logique de manufacturier à une logique de fournisseur de services est en effet ce qui attend nombre d’entreprises manufacturières selon moi. Tu y vois une innovation nécessaire pour ces entreprises pour répondre aux changements de « mentalités » des consommateurs, conséquence de la baisse du pouvoir d’achat que connaissent certaines générations. Reste à savoir si ces innovations se feront en douceur, « à tatons », ou de façon plus brutale. Car ces innovations impliquent des changements majeurs en termes d’organisation interne que les décideurs ne sont pas forcément prêt à consentir pour l’instant. Pour reprendre l’exemple de l’industrie automobile, les initiatives que tu as évoquées restent des initiatives isolées qui « testent » la réaction du marché, je ne suis pas certain que les modifications nécessaires en termes d’organisations aient été consenties. Comme cela a été évoqué lors de la conférence de l’Observatoire de l’Automobile (à ce sujet : billet à venir demain si j’arrive à le terminer d’ici là), certains constructeurs pourraient être en train d’apporter des modifications beaucoup plus profondes de leur organisation interne et ainsi préparer un changement de cap stratégique majeur, vers plus de fonctionnalité justement. L’avenir nous le dira. En tout cas, l’enjeu est de première importance pour l’industrie automobile dans son ensemble.

  3. Benjamin dit :

    @Antonin : Cela pourra effectivement faire l’objet d’une discussion, bien volontiers ^^

    @Eric : Tout à fait d’accord sur le fait que les billets de ce blog sont toujours très bien documentés !

  4. Antonin dit :

    @Benjamin J’avais déjà remarqué l’aspect revendicatif d’eloue ;, même si j’ai quelques doutes sur la mise en pratique des revendications parfois, mais cela pourra être l’occasion d’une discussion. Quant à l’idée de dépasser le capitalisme par le capitalisme, je ne sais pas et surtout, je ne me pose pas la question. Je remarque que des entreprises commerciales se positionnent sur l’économie du partage et de l’échange, beaucoup connaissent une forte croissance, certaines font des bénéfices et je trouve cela intéressant car cela va à l’encontre de bien des idées reçues.

    @Elsa Merci pour ce commentaire et content que tu partages mes idées ;) La question des biens mutualisés est passionnante pour ce qu’elle implique en termes de changements de mentalité. Je suis un adepte de la politique des « petits pas » : je pense que nous gagnerions à déjà mettre en commun certains biens par voisinage/immeuble, si cela fonctionne, il sera possible d’aller plus loin : mutualisation des services, des ressources ? Couchsurfing a montré que c’était possible lors de ses vacances, alors pourquoi pas dans la vie de tous les jours? Je rencontre des familles qui ont fait le choix d’habiter collectivement et qui ne le regrettent pas ;) Là encore, il s’agit d’affronter les idées reçues. A ce sujet, je serais ravi de lire ton billet si tu pouvais me renvoyer le bon lien.
    Concernant l’entreprise sociale, il s’agit là-aussi d’une vaste question, je remarque que les investisseurs bougent et ont parfois « des coups de coeur » pour des projets à la rentabilité bien incertaine mais avec un impact social important.
    Je connaissais cette vidéo et je l’apprécie toujours autant. Si tu ne l’as pas encore fait, je te suggère vraiment le scénario Label Vie de la vidéo de présentation que j’ai postée dans l’article.

    @Eric Hâte que nous philosophions ensemble ;)

  5. Eric dit :

    Merci Antonin pour ce billet. Comme d’habitude j’apprécie ta volonté de vraiment documenter tes billets et d’ouvrir des portes vers différentes pistes qui permettent d’approfondir la réflexion. Les enjeux sous jacents à la consommation collaborative sont de premières importance. Celle ci permet une mise en oeuvre concrète, en utilisant les règles du jeu de la société actuelle, des idéologies écologiques.

    Le sujet est très vaste, et nous sommes comme tu le sais nous même en plein dedans avec notre projet de coworking. Une véritable réflexion théorico-philosophique est indispensable. Merci de te plier à l’exercice.

  6. Bonjour Antonin,

    Je découvre tes écrits à l’instant, et je ne peux contenir un « OUI OUI OUI » !
    Je rejoins absolument tes remarques ici, notamment :

    - « la Collaborative Consumption n’a rien à voir avec le collectivisme »
    Comme tu sais, nous avons publié un article sur l’habitat collectif et les biens mutualisés (cf http://www.blog.terracites.fr/habitat-collectif-cohabitat-biens-mutualises-concept-exportable-france/).
    Derrière « biens mutualisés », il y a « consommation collaborative »… mais pour certains c’est du communisme, voir une approche sectaire développée par une poignée de Khmers Verts (comme dirait l’un de mes collègues). Pour d’autres, pire encore, c’est un retour à l’univers ouvrier où l’on est « trop pauvres » pour avoir ses propres équipements.
    Je crois qu’il y a un travail considérable de communication à faire, et de vulgarisation pour montrer que partager une laverie ou une voiture n’a rien de « bobos », ni de « HLMiens ».

    - « L’entreprise sociale ne pourrait-elle pas progressivement devenir la norme et rester attractive, y compris en termes de retour sur investissement pour les actionnaires ? »
    Là encore, je plussoie vivement. C’est absolument notre modèle d’entreprise, à mi-chemin entre l’entrepreneuriat social (la vision de M. Yunus « 0% bénéfice ») et la vision d’une entreprise qui ne travaille que pour des actionnaires (véreux), sans approche sociétale. Le fondateur de notre équipe porte la volonté de rendre l’entreprise attractive pour des investisseurs (engagés ou conscients de notre engagement) et prouver qu’il est possible de développer une activité sociétale, grâce à ses propres bénéfices.

    Une fois encore, je ressens le rôle prédominant que doivent jouer les entreprises afin de proposer des nouveaux modèles de « consommation ». As-tu vu cette vidéo http://www.blog.terracites.fr/video-ode-aux-entrepreneurs-responsables/ Elle nous parle beaucoup :)

    Au plaisir d’échanger !
    Esra

  7. Benjamin dit :

    Étant nous même acteur de la consommation collaborative, je vous confirme que l’aspect « revendicatif » de notre ADN de marque est très important – pour reprendre votre expression – notamment dans notre
    façon d’appréhender les médias, mais aussi de nous développer, etc. …

    Pour continuer sur ma lancée (tant qu’à faire ^^), j’aimerais rebondir sur votre commentaire relatif à la citation de Tristan Leconte (« La phénomène de la Consommation Collaborative [...] capacité à insuffler des innovations sociales et durables « en douceur » du fait de son adéquation avec les règles du jeu capitalistique »).

    J’irai un peu plus loin : la consommation collaborative a une volonté un peu plus violente que ce que vous exposez (à mon sens en tout cas). Il s’agit en effet de s’adapter aux règles du capitalisme, dans la perspective de mieux le surpasser – et donc de le faire mourir (chimère ou non, c’est un autre débat ^^).

    En tout cas, merci Antonin pour votre billet.