Un rapport à la voiture en mutation : enjeux et opportunités

« Le problème avec la voiture, ce n’est pas tellement qu’elle ait été inventée, c’est qu’il est déraisonnable de la posséder chacun pour soi. »  David Laval

Au départ, un échange sur Twitter. Puis une rencontre pour échanger autour d’un des grands courants du transport automobile collaboratif, l’autopartage (d’ailleurs, collaboratif l’est-il vraiment ?). Progressivement, cet échange nous a permis d’évoquer le futur du transport automobile et de la consommation collaborative.

David crée Mobizen en Avril 2007 avec son associé Nicolas Le Douarec. D’une première voiture, le réseau s’étend assez rapidement à une dizaine pour finalement atteindre 34 voitures au moment de son rachat par Véolia en Juillet 2008. Le rachat par Veolia permet d’insuffler de l’argent frais et de développer l’entreprise. Mobizen, c’est aujourd’hui un réseau de 130 voitures, environ 5 000 clients. La tarification : 9€ de l’heure d’utilisation tout compris, 75 € l’adhésion annuelle.

La consommation collaborative

Pour David, le collaboratif, c’est avant tout un style de vie. Le style de vie d’une génération qui valorise l’usage des choses en remettant en question la course à la propriété individuelle des générations précédentes et l’isolement qu’elle a engendré.

« Pour la génération de nos parents, acheter une voiture, une télé, une réfrigérateur, cela voulait dire accéder à la classe moyenne, c’était une conquête qui voulait dire « je suis quelqu’un ». Ce que l’on possède était important, donc malheureusement verrouillé, et paradoxalement aujourd’hui insécurisant, « on peut me le reprendre ». »

Sur le rôle identitaire de la consommation :

DL : « Les gens mettent une extension d’eux-mêmes dans leur acte de consommation :  aujourd’hui les générations plus jeunes sont moins accrochées à leur voiture, mais à la place, ils s’investissent dans leur téléphone portable, leurs voyages, leur intérieur. C’est sans doute plus individualiste et très narcissique, mais aussi souvent plus immatériel, et paradoxalement moins égoïste. »

D’où un rapport à l’objet voiture en profonde mutation…

DL : On est de moins en moins accroc à la voiture, et de plus en plus dans un rapport raisonné et raisonnable. Pour 92 % des français, « posséder une voiture coûte cher », et même 25 % des français juge que ce coût n’est pas raisonnable au regard de leur situation financière. Ils ont raison, quand on y réfléchit, la voiture est un véritable petit palace, même une Clio, c’est très cher pour peu de service rendu, et beaucoup de tracas à gérer. Les gens font leur calcul : un objet qui coûte 400 € par mois en moyenne, et dont il se servent moins de 1 heure par jour, ça fait beaucoup de mal pour pas beaucoup de bien.

Néanmoins, si révolution il y a, elle ne pourra pas être sacrificielle :

DL : Je ne crois pas que nous pourrons dés-inventer la voiture, la ville est trop faite pour la voiture. D’ailleurs le problème avec la voiture, ce n’est pas tellement qu’elle ait été inventée, c’est qu’il est déraisonnable de la posséder, chacun pour soi, pour si peu l’utiliser au final. Et le grand buzz sur la voiture électrique m’énerve beaucoup, car il ne pose pas du tout la question du changement des usages, de la mono-propriété mono-usage -j’ai une voiture à tout faire- vers la multipropriété et le multi-usage -j’utilise une citadine en agglomération, une routière pour partir en week-end… et les transports en commun pour aller travailler.

De la complémentarité entre Réseaux sociaux et consommation collaborative :

DL : Le succès de Airbnb ou Groupon s’est construit surtout en s’appuyant sur les réseaux sociaux. Et c’est vrai que Airbnb est très emblématique du mouvement. Ces sites sont ceux qui ont su prendre  le plus adroitement la mesure de nos tendances à la fois narcissiques (« je consomme donc je suis », la consommation dans son rôle de définition du soi) et d’inclination naturelle à partager, à rendre service pour se construire. A cela s’ajoute la crise économique et écologique qui génère beaucoup de frustrations.

Finalement, pour David, la Consommation Collaborative trouve ses fondements dans l’évolution conjuguée de la société vers un individualisme forcené et une tendance à partager de plus en plus de « soi », via les réseaux sociaux notamment. Il cite Touraine et ses disciples, pour lesquels le passage d’une société très collective à l’individualisme peut constituer une opportunité : « Si l’être humain a les moyens de faire les choses bien, autant les lui donner. »

Les 3 mouvements du transport automobile liés à la Consommation Collaborative.

Le Covoiturage. La question du modèle économique reste en suspens.

DL : Le covoiturage nécessite un échange d’information très complexe, pour quel modèle économique derrière ? Alors, il y a des tentatives tels que Goloco avec Robin Chase ou  en France Quivaou (NDLR : initiative portée par Paulin Demanthon, voir l’interview de Paulin). La viabilité du système pour les gens qui font du covoiturage reste tout de même très dépendante de la facturation de « grands projets » aux entreprises, le B2B, mais sans modèle économique pour les particuliers, le C2C. A cela s’ajoute un vrai problème de marché : il y a beaucoup d’acteurs, donc l’information sur les trajets disponible est éparpillée, alors que le co-voiturage demande d’agréger un important volume d’informations complexes. Je pense que la piste poursuivie par Goloco, application greffée à Facebook est une bonne piste à suivre. Du partage sur les réseaux sociaux au partage concret de sa voiture, il n’y a qu’un pas, finalement.

L’Autopartage : un mouvement ancré dans le local.

DL : L’autopartage est un service communautaire où la relation de confiance est très importante. L’opérateur a une relation dans la durée avec le consommateur, qui devient « membre ». Le membre a d’abord besoin d’avoir confiance que l’opérateur sait faire son métier. Mais aussi dans l’Autre, cet inconnu, qui va louer la voiture juste avant ou juste après. De son comportement et de la capacité de l’opérateur à gérer les situations (retards, panne, accidents…) dépend la qualité du service, et la crédibilité de l’offre. L’autopartage reste un marché avec des acteurs très locaux, car l’utilisateur valorise la proximité de la station. L’autopartage en France était un secteur très associatif, militant, avec des pionniers comme Caisse-commune. En lançant Mobizen, inspirés par le succès de Zipcar aux US et de Streetcar au UK, nous voulions démontrer qu’une offre professionnelle pouvait structurer et développer le marché.

Dès que le marché est apparu comme mature, de gros acteurs se sont positionnés tels que Hertz (Connect by Hertz), Veolia (avec Mobizen), Vinci (avec Okigo). La question qui se pose aujourd’hui est de savoir qui va rester légitime sur ce secteur pour le consommateur ? Les francs-tireurs ? Les loueurs, pour optimiser leur modèle économique en déployant le libre-service sans agence centre ville ? Aux mairies (Autolib) ?  Quel va être l’impact d’Autolib dans ce paysage d’autopartage parisien ? Est-il possible d’imposer un système nécessitant une masse critique aussi importante ou était-il préférable de favoriser l’émergence d’entreprises commerciales tel que ce fut le cas dans d’autres villes comme Londres?

Je suis admiratif devant le pragmatisme des anglo-saxons sur le sujet. Pendant que la Mairie de Paris passe son temps à construire les plans de sa cathédrale Autolib, à Londres, les services d’autopartage ont été propulsés à plus de 1.000 voitures et 100.000 utilisateurs par l’attribution de places dans la rue, coût pour le contribuable zéro euros.

Le succès du Vélib ne plaide-t-il pas en faveur du modèle étatique?

DL : Pour moi, cette méthode reste clairement la plus coûteuse, la plus risquée, la moins sensible aux besoins réels et à leur évolution… Qui peut prétendre savoir à quoi ressembleront la technologie et les besoins en voitures partagées des parisiens en 2022 à la fin du contrat Autolib ?  Pas moi !

La location de voitures entre particuliers. « Une bonne idée, reste à l’exécuter aussi bien : et pour ça, qui aura la bonne formule ? »

DL : Avec Airbnb, des gens louent leur maison et cela fonctionne, la confiance émerge, alors pourquoi pas la voiture ? La question primordiale est de bien définir le rôle de l’organisateur du système. Les systèmes de réputation auront également un rôle crucial à jouer dans l’émergence du système. A mon avis, les premiers acteurs sur le secteur de la location de voitures entre particuliers cherchent encore le bon modèle : il y a les sites de petites annonces très ouverts tels que Voiturelib en France ou Whipcar en Angleterre, mais quel est le bénéfice par rapport à un site de petite annonce généraliste comme Leboncoin, ou spécialisé sur la location comme Zilok ? Et puis échanger les clés de la voiture, ça veut dire attendre son locataire, peut-être sous la pluie, juste pour facturer une course d’une demi-journée… Pénible ! D’un autre côté, j’observe que beaucoup fantasment pour devenir ce que j’appellerai un « opérateur d’autopartage virtuel ». C’est ce que fait Livop en France, et RelayRides aux US. C’est comme Mobizen, avec une assurance et un boîtier électronique embarqué à bord des voitures pour donner la flexibilité de l’accès 24/24 sans échange de clé. La seule différence avec Mobizen est que le mode de financement des voitures ici est « exotique » : on prend celle des particuliers. La question est de savoir si l’investissement que représente le boîtier électronique peut avoir de la valeur pour les consommateurs, et notamment si les propriétaires sont prêts à le payer. Le dispositif coûtant environ 2.000 € sur 3 ans par voiture, je ne le crois pas… à moins de créer une rupture technologique majeure permettant de diviser ce coût radicalement.

Et vous, qu’en pensez-vous ? Quel modèle a-t-il le plus de chances d’émerger ? Y’a t-il de la place pour plusieurs acteurs ? L’échange de clés et l’absence d’assurance sont-ils des freins au développement de la location de voiture entre particuliers ?