Suite à la tribune de Jean-Paul Flipo sur OuiShare.net j’ai eu envie d’en savoir un peu plus sur l’approche qu’il expose dans son livre : redonner une envergure politique à la consommation. J’ai eu l’opportunité de lui poser quelques questions qui viennent éclaircir certaines zones d’ombres.

Il semble que vous souhaitiez redonner une dimension politique à la consommation. Pensez-vous qu’il existe une corrélation directe entre les dérives des modes de consommation de notre système économique et notre système politique où la démocratie apparaît comme de plus en plus utopique ?

 

La consommation collaborative n’est pas un « pop up », un phénomène qui aurait fait irruption inopinément dans nos sociétés développées, ou déclenché simplement par les circonstances actuelles de la crise économique que nous traversons.

En effet les crises économiques se succèdent les unes aux autres dans le système capitaliste, cela fait hélas partie de son mode de fonctionnement, et si c’était la seule cause, la consommation collaborative aurait pu exister déjà en 2001, en 1993, en 1976, ou même dans la grande dépression des années 30. Si elle se manifeste seulement aujourd’hui, c’est que quelques évolutions sociétales cruciales ont convergé pour la produire. Une  analyse rapide de ces phénomènes peut s’avérer utile pour mieux comprendre les motivations multiples de ses acteurs.

Partons de ce qui est apparemment le plus lointain : le mauvais fonctionnement des démocraties libérales au 21e siècle, comme vous le suggérez dans votre question. Partout on entend dire que le concept de démocratie est dévoyé par des pratiques, des manœuvres, des stratégies politiques de la part des élus qui visent à confisquer le pouvoir, en dépit du mécontentement des citoyens. Les plus récents événements dans des pays parvenus récemment à la démocratie comme la Tunisie, l’Égypte, la Russie, ou encore nombre de pays d’Afrique Noire, montrent que la démocratie, dans de très nombreux cas, est dévoyée de son sens, qui est celui, rappelons-le, du « gouvernement du peuple par le peuple ». Dans nos pays développés, ce n’est guère mieux, même si les apparences sont plus acceptables : les écarts entre les promesses des candidats aux élections et leurs décisions après avoir été élus sont de plus en plus grands et, plus grave, lesdits dirigeants estiment désormais que les demandes et avis des citoyens ne sont que des ingrédients mineurs dans leurs décisions. Rappelez-vous le fameux épisode du referendum français sur la constitution européenne en 2005 : son résultat négatif, inattendu de la part de nos gouvernants, a amené ceux-ci à contourner le vote majoritaire et à faire passer un vote positif par le Parlement. Résultat d’ensemble : la crédibilité des dirigeants politiques n’a jamais été aussi basse (en France, 25% d’opinions positives en 2013 !).

Comment le citoyen de base peut-il aujourd’hui agir de lui-même, sans  intermédiaire, sur son propre destin et celui de la communauté humaine, plus ou moins proche, à laquelle il se rattache ?

Entre autres, par la consommation. Celle-ci est en effet l’objet de micro-décisions au quotidien, et le consommateur citoyen qui veut donner du sens politique  à sa consommation, et donc à sa vie, dispose d’une palette d’actions originales, réfléchies, qui évitent l’intervention de pouvoirs constitués (économiques et politiques). Bref, il peut se prendre en mains tout en tissant son propre réseau de liens sociaux.

La consommation collaborative est une forme de comportement citoyen qui est donc une réponse à la crise de la démocratie, car elle permet de voter utile, vraiment utile, avec son porte-monnaie et ses initiatives citoyennes !

En quoi la consommation collaborative vous apparaît-elle comme un levier d’évolution sociétale alors que la plupart des consommateurs qui utilisent les services de la consommation collaborative ne souhaitent pas en faire un acte militant ?

Tout dépend de ce qu’on appelle un « acte militant ». Si on entend par là faire partie d’une organisation à but non lucratif structurée, dont les mots d’ordre viennent d’en haut et qui exige une discipline collective afin de maximiser les chances de réussite de ses combats, alors d’accord, la consommation collaborative est en dehors de ces mouvances. Mais j’ai une autre conception de l’acte militant ; je le définirais comme un acte posé consciemment, individuel ou collectif, comportant du sens politique (ce mot étant pris dans sa définition large de rapport de l’individu à la société), et ce au quotidien, sans référence obligatoire à une organisation structurée, mais sans l’exclure non plus.

Un domaine qui fait bien agir les « consomm’acteurs » en général est celui de l’écologie ; or on peut choisir d’adopter très simplement, pour soi-même ou sa famille, un comportement écologique très engagé ; on peut aussi militer dans un mouvement écologique associatif comme il en existe beaucoup ; enfin on peut militer dans le parti EELV, c’est à chacun de choisir ! La consommation collaborative est donc d’abord, à mon sens, une forme de révolte contre un ordre social et économique qui aliène les individus, qui tend à les figer dans une passivité insupportable, et ce en référence à une certaine éthique décidément étrangère aux décideurs politiques et économiques. Le chômage est bien entendu l’exemple-type de cette passivité forcée, mais la consommation est un autre champ de restrictions imposées et de libertés très encadrées. Bien entendu, on veut nous faire croire que les citoyens de base sont les coupables dans la crise actuelle, comme toujours : regardez en Grèce, la catastrophe économique qui s’est abattue sur cette population, et notamment les plus démunis, est présentée par les « sages » de l’économie ultralibérale comme une juste punition ! Les valeurs collaboratives et de  partage me semblent aller en sens inverse : donner du pouvoir aux individus, de la liberté d’agir et de créer, et lutter contre l’instauration d’une société de compétition de tous contre tous.

Comment voyez-vous l’évolution des pratiques de consommation collaborative si les grandes entreprises, qui selon vous cherchent principalement à maximiser leurs profits, s’en emparent ?

 

Après le facteur politique, pour moi il s’agit bien là de la seconde origine de la consommation collaborative. Il n’est de secret pour personne, aujourd’hui, que les grandes décisions politiques sont influencées directement par le pouvoir économique, notamment celui détenu par les grandes entreprises multinationales, appuyées indirectement par les agences de notation. Or ces dernières, vous avez raison de le dire, sont motivées surtout par le profit. Celui-ci est aux entreprises ce que la victoire aux élections est aux politiciens : dans les deux cas, cet objectif prime trop souvent sur le bien collectif à créer, alors que la logique institutionnelle (ce pour quoi ces institutions ont été créées) suggère l’inverse. Là encore, la demande des citoyens est donc négligée. Les grandes et moyennes entreprises ont des services marketing chargés en théorie de répondre aux besoins, demandes, voire exigences de leurs consommateurs, mais en réalité elles font ce qu’elles veulent, parce qu’elles disposent d’énormes moyens et des techniques sophistiquées dont l’utilisation a comme but de faire croire aux consommateurs que ce sont eux qui ont décidé. Il s’agit d’une généralisation du phénomène de la mode : les fameuses « tendances » sont bel et bien définies par les professionnels, qui ont en même temps le souci de faire ou laisser croire que ce sont les consommateurs qui les ont produites. Donc le pouvoir du consommateur est proche de zéro.

Par exemple l’affaire Findus, dont on fait actuellement grand cas dans les médias, ne changera pas grand chose à mon avis sur les pratiques « descendantes » des filières agro-alimentaires. Deux faits le prouvent : d’une part le gouvernement a choisi de ne pas sanctionner l’entreprise Spanghero, car cela aurait fait mauvais effet en regard de sa lutte contre le chômage (300 salariés) ; d’autre part la Commission de Bruxelles, avec ses gros sabots, vient au même moment de ré-autoriser l’usage des farines animales pour la nourriture d’ animaux d’élevage (les poissons, en attendant les vaches…), ces farines dont il avait été prouvé qu’elles ont été la cause de la crise de la vache folle il y a seulement quinze ans ! En regard, la consommation collaborative est une vraie création qui permet au consommateur de ne pas se sentir floué par les offres des grandes surfaces un peu trop bien « emballées », dont on ne sait décidément pas d’où elles viennent, ni comment et à partir de quoi elles ont été fabriquées.

Si les grandes entreprises s’ emparent du concept de consommation collaborative, il est à peu près sûr qu’il y aura pour commencer un mélange de réalité et de trompe-l’oeil, dans des proportions variables selon les firmes. Mais ces dernières resteront en lice si elles savent montrer un réel intérêt pour les besoins des consommateurs, y compris leurs attentes d’autonomie.

Une chose est certaine, si la consommation collaborative connaît dans le futur un succès massif, c’est qu’elle aura prouvé qu’ « une autre économie est possible », elle soulignera une certaine prise de pouvoir des consommateurs (et des nouveaux entrepreneurs qui se seront lancés), en partie grâce, évidemment, à la diffusion quasi-générale des réseaux sociaux par internet. La réelle défiance existant vis-à-vis des grandes entreprises guidera les consomm’acteurs vers la solution collaborative comme priorité, autant que faire se peut.

La consommation collaborative est une forme d’innovation ascendante, pensez-vous que ces logiques peuvent faire évoluer les grandes entreprises ? L’organisation du pouvoir politique ?

C’est donc la conjonction de ces trois phénomènes sociétaux contemporains (politique, économique et écologique), s’ajoutant aux considérations purement budgétaires, qui expliquent l’émergence du besoin d’autonomie du consommateur. Celui-ci a l’avantage d’expérimenter quotidiennement cette valeur dans le cas de la consommation collaborative, tout en s’insérant dans une économie à taille humaine et chargée de sens.

Faut-il néanmoins se couper complètement de l’économie classique ?

C’est évidemment impossible, car la consommation collaborative a des limites évidentes, notamment en termes d’accessibilité et de niveau technologique ; par exemple pour partager une voiture, il faut bien que l’un des partageurs, ou l’ancien propriétaire, l’ait acheté neuve. Il existe déjà de nombreuses pratiques de la part des grandes entreprises pour impliquer le consommateur dans une phase active, le « faire-soi-même » étant le plus ancien (par exemple IKEA), et par ailleurs le libre-service est un phénomène moderne. Le problème est que la plupart du temps le but recherché est de créer une « sensation d’activité » plus qu’une réalité : constatez que monter un meuble IKEA ne demande aucune créativité, et qu’utiliser des machines de service revient à se soumettre à un processus conçu par le prestataire, dont on ne peut absolument pas s’affranchir ! Tant que le profit maximum est l’objectif prioritaire de nos fournisseurs, il n’y a aucun espoir que le pouvoir soit laissé entre les mains de leurs clients. Jusqu’ici cela a marché, car la servitude volontaire des consommateurs euphoriques (ou hébétés…) connaît de nos jours un franc succès.

Rebâtir une économie au service de l’homme reviendrait donc à systématiser le recours à des PME proches géographiquement, dont les dirigeants et leurs salariés sont connus personnellement et appréciés, qui répondent réellement aux attentes des consommateurs et qui placent cet objectif en tête de leurs priorités (cela existe, on en a rencontré : voyez par exemple les « Locavores », qui ont choisi de ne manger que des productions strictement locales ). Si l’offre n’existe pas pour tel ou tel produit ou service, ma recommandation est alors soit de la créer, soit de s’abstenir d’acheter. Après tout, la déconsommation est une réponse possible, qui cadre bien avec les impératifs écologiques. Deux valeurs-clé m’apparaissent dans cette mouvance de la consommation collaborative : d’une part l’autonomie créative, le seul facteur qui puisse redonner sens à l’activité de consommation individuelle, d’autre part le partage, lequel donne la dimension collective choisie selon le réseau social de chaque individu et même, au-delà, un idéal de ce que devrait être toute vie en société.

Je note que vous êtes professeur émérite dans une « Business school ». Votre discours n’est-il pas un peu dissonant par rapport à votre statut ?

Je conçois que cela peut surprendre. Mais ne croyez pas que je sois « unique en mon genre ». Il existe parmi les enseignants-chercheurs en marketing tout un courant de recherche, au niveau international, qui s’intéresse aux diverses formes de l’alter-économie. Le directeur de la recherche de ma «Business School » m’a dit que mon livre l’avait beaucoup intéressé, ce qui montre que la position d’universitaire permet une liberté de convictions et de propos que malheureusement les cadres et dirigeants d’entreprises n’ont pas. Je ne veux évidemment pas la mort des grandes entreprises, je veux simplement qu’elles changent de paradigme.

A propos de Edwin Mootoosamy


Je suis depuis toujours intéressé par les modèles culturels différents qui viennent bousculer l’idéologie dominante. Passionné par les nouveaux usages d’Internet et les mutations socio-économiques que cela induit, j'observe le développement de la consommation collaborative depuis 2008. OuiShare Co-Founder & France Connector et doctorant sur ces sujets, je m’intéresse plus généralement à la manière dont Internet reconditionne notre façon de faire société.

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